中国移动互联网的“丝绸之路”

文/本刊记者 冯珊珊   2017-04-24 22:57:18

市场重压之下,越来越多的中国移动互联网企业走出国门,开拓“蓝海”。时光机效应是出海的根基,所有的出海都可以用时间差来解读。为全球的新兴市场做本地化,对于大量的中国互联网创业公司而言,似乎是一个注定的选择。

互联网行业具备天然的流动性,伴随着中国互联网多年发展积累起来的优势与经验,尤其是在商业模式创新这一领域的领先性,从中国往世界其他新兴国家流动的趋势愈发明显。

移动出海平台白鲸研究院数据显示,目前中国移动互联网出海公司数量达到6000家。主要业务方向集中在游戏、电商、应用、智能硬件等等,大多以中小和创业型企业为主。

如果说在出海1.0时代,许多工具型企业停留在左手买流量拉用户、右手卖广告做变现,往往不深耕细作各目标市场,在出海2.0时代,新势能与新格局正在崛起,对出海企业本土化能力提出更高挑战。

从“红海”到“蓝海”

中国互联网竞争已到“白热化”状态:

易观智库数据显示,中国互联网人口增长率已从2013年15.4%下滑至2016年5.0%,预计未来2017、2018年增长率还将继续下滑,分别为3.5%和3.0%。目前,中国手机网民的渗透率已经达到90%。存量用户APP新增需求已基本饱和,接近四成用户单月安装新APP数量为0,接近八成用户每月安装新APP数量不足3个。

这意味着中国移动互联网已经过了爆发式增长期,流量红利已经消失。

另一方面,中国互联网的垄断格局已经难以撼动。中国移动互联网网民在中国上网200分钟,微信和手机QQ占47%的时长。

与此同时,在政策支持之下,中国创业公司创立速度已经成为全球之最。2015年中国每天有一万多家企业注册,平均每分钟就会诞生7家创业公司。

市场重压之下,越来越多的中国移动互联网企业走出国门,开拓“蓝海”。

研究数据显示,目前,海外很多区域没有完成互联网向移动互联网的转化过程,手机网民渗透率不到80%。且流量非常分散,用户获取成本非常低。

“在印度、印尼、巴西、俄罗斯等国家中,大部分跟大航海时代的新大陆是一样的:没见过现代武器,也没机会打现代化战争,所以没有经验,不知道怎么做。他们既不知道如何用互联网创业,也不知道怎样实现快速迭代。”GGV管理合伙人童士豪认为,“如果把中国互联网公司的打法和模式配上一个相对比较国际化的团队走向世界的话,只要网络逐渐普及了,那这些国家都将有极其广阔的市场。”

这也就是互联网行业的“时光机效应”。“如果现在给你一台时光机,让你回到三五年前的中国,你投哪些公司?在海外就是有这样的机会,在海外大多数国家比中国发展落后三到五年,只要你对海外的市场足够了解,就可以把中国已经发展过的移动互联网的路径再走一遍。”在光源资本创始人郑烜乐看来,时光机效应是出海的根基,所有的出海都可以用时间差来解读。

白鲸社区魏方丹认为,包括印度、巴西等新兴国家,这两年智能手机正在快速增长,就像国内前几年一样。而出海创业,虽然不同国家有不同的风俗、习惯,但是共性大于差异性,普通人都需要看信息,用地图,交朋友,爱漂亮。这些出海公司,完全有能力去解决一些本土化的问题。

中国GDP占全球GDP比重正在日益增大,国际影响力也在不断增强,智能手机的普及,移动互联网的迅速发展,也在改变中国公司的出海路径,使得中国企业走出去的成本变低,效率变高。

但是,如果出海创业的团队只是根据“发展时差”来强调自身的优势,而不充分了解当地的环境及基础设施,极有可能“粉身碎骨”。有投资人曾举过两个例子:有一个中国团队想做印度版分期乐,虽然印度每年有超过3400万在校生,但当地法规认定P2P是非法的,所以这家公司的资金只能来自于银行。还有一个中国团队想在印尼复制“一元夺宝”模式,但印尼只有30%的人拥有银行账户,互联网支付普及度很低。由此“一元夺宝”在印尼仍需要通过当地电信运营商渠道付款,但其抽成比例高达30%,这让很多团队困难重重。

而且,中国出海创业者也面临国际竞争。“但是目前来看,美国创业者做全球市场的除了那几个大公司,其他的相对比较少,这就给中国创业者留下了一个空间。而一些新兴国家的本土创业者不管是在技术上还是资源上相对要落后一些,不足以和中国开发者PK,这就出现了一个窗口和空间。”魏方丹表示。

跟硅谷领先的科技创新基因相比,中国互联网的创新基因更倾向于把科技成熟化、低成本化、普及化。在国内恶劣竞争环境的磨练下,中国互联网公司练就了强大优势,把产品和模式打磨到极致,而且更具服务意识。

为全球的新兴市场做本地化,对于大量的中国互联网创业公司而言,似乎是一个注定的选择。

新兴市场降维攻击

就目前而言,中国移动互联网公司出海的路径主要有三种:一是基于用户新增的新兴市场创业;二是基于消费能力的成熟市场创业;三是资本出海,投资国外的技术/团队,应用于中国市场。

最后一类是属于土豪玩家的游戏,而且由于经常会碰到基于政治、文化导致的并购整合障碍,效果并不尽如人意。成熟市场的典型代表是美国、新加坡、澳大利亚,人口基数远低于中国,人均GDP是中国的4-8倍;用户习惯良好,智能手机普及率高,基础设施也比较完善,可以有多种变现方式,比如电商、直播,但这些国家都已经有巨头把持,创业成本比较高。相比之下,新兴市场存在更多更大的机会。

全球有五大新兴市场,包括17个潜在市场国家(东南亚:印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾、越南;南亚:印度、巴基斯坦、孟加拉;南美:巴西、哥伦比亚、阿根廷、秘鲁;中东:土耳其、伊朗、伊拉克、埃及;东欧:俄罗斯。)

其中全球人口超过5000万、智能手机渗透率低于40%的国家不在少数,也是创业公司的“目标地”。这些新兴国家市场,普遍比中国移动互联网落后2至5年,却拥有20-25亿手机用户,潜力是中国移动互联网市场规模的3倍以上,正处于智能手机普及初期和移动互联网爆发前夜。

印度是新兴市场国家的典型代表,是除中国外第二个拥有13亿人口的国家,目前经济增速近7%,超过中国。

“2012、2013年,印度智能手机的用户少,但是这几年印度增速特别快,用户需求也是爆炸性的增长。我们把印度看作一个潜力巨大的地区,而且在未来应该可以成为像中国这样的经济体。”YeeCall创始人兼CEO张磊表示。

竺道创始人王超介绍,印度智能手机的出货量一年一个亿左右,今年保守估计可以到接近四亿的状态。在这样一个基础之上,依然保持50%以上的增速。根据IAMAI的数据,印度互联网用户到2018年将突破5亿。

印度没有PC时代,直接到移动时代。移动互联网和电信运营商在4G领域的竞争,不断的把资费价格往下拉。未来如果收费,大概的水准也就是一百人民币可以买30个G的流量,一个G的流量是7到8块钱。此外,印度的本地人才储备非常充分,IT外包非常强。这些都意味着印度互联网高速发展的基础条件都已经具备。

巨大的人口红利,相似的消费习惯与市场特色,中国模式在印度找到了适合生根发芽的土壤。在印度科技互联网市场上,几乎每一个细分行业都能找到同中国对标的商业模式:Dailyhunt与今日头条、Paytm与支付宝、Ola与滴滴出行、Flipkart与京东……

“这几年中国产品+印度市场是主要的举动。比如UC在印度不光是做浏览器业务,还有头条、移动应用分发、视频聚合,这是一个多维的矩阵在做;还有茄子快传,一个中国

团队的作品成为了印度的国民应用,最新数据显示他们在印度已经超过两亿的用户;猎豹,现在依靠清理和阅读两条腿,在印度有很大的市场。”王超说。

光源资本郑烜乐认为,新兴市场的的好处就是流量最强,“他们是用第一个手机,你在手机里面装什么东西,他会用很久,直到换下一个手机还有相应的路径依赖。而缺点就是当地的商业化和基础设施不成熟,当地的移动互联网的服务和内容匮乏。所以这些地方变现模式比较单一,这些国家的金融成本、创业成本是很低的。”

在印度互联网创业,有两大明显的劣势:第一,用户的支付习惯。印度是一个现金为王的社会,银行账户及银行卡的普及率较低。印度人不愿意为了便捷而使用电子支付,很多商家也因为合规和欺诈问题不愿意接受电子支付。虽然2016年11月8日,印度总体莫迪宣布,作废1000和500面值的卢比,鼓励无现金交易,但印度国内的支付基础设施却远没有准备好应对大规模使用。

第二,网络基础设施。网络(移动+PC)仅覆盖1/3的人口,网速仅一线城市能支撑电商,小城市也有网,但不足以支撑用户“愉快浏览”。

王超认为,印度目前正在跨越鸿沟的过程中,不可避免会有自己的挑战和机遇,“要正视印度的本土化门槛和障碍。”

正如郑烜乐所言,海外市场本质上是以国家和地区为单位的本地化市场。没有一个本地化市场是一模一样的。出海不是拥抱一整个海外市场,而是要仔细研究每个本地化市场,看每个本地化市场,不管是经济文化情况还是用户情况,根据当地的情况做产品策略和用户策略。

遵循趋势,突破模式

移动互联网的发展路径,是伴随着基础设施的更新换代以及用户人们对于功能、社交、内容、服务、消费等不同升级的需求。出海创业也将遵循相同的发展趋势。

中国出海创业的第一波就是工具类产品,比如猎豹旗下的Clean Master和Battery Doctor、茄子快传、UC浏览器、Android桌面APUS,都已经取得过亿的海外用户。

众所周知,工具类产品的优势是用受文化限制较小,容易跨越语言和文化的壁垒,用户不需要太多交互就能顺利使用;其次,工具类应用初期并不需要过多本地化运营,后期市场打开后也易于跟进;同时,基本上都是贴近某一市场用户痛点,更容易迅速吸引用户下载使用。

但缺点也是致命的:用户停留时间较短、可变现资源较少。作为流量入口,不取决于单一用户的回报最大化,而是需要不断扩大用户基数。所以优秀的工具类公司要想保持先发优势,必然要越来越重视精细化的运营。

“场景化对工具类产品变现效果的提升目前是最重要的,就要在对的场景展现对的广告。方法论上一方面向猎豹、3G门户这样优秀的变现工具学习,另一方面就是要把经验跟产品结合,并持续优化。”琥珀天气创始人汤城说。

汤城介绍,琥珀天气在提升产品黏度上,采取了两个措施,第一个是纵向渗透,比如在展示天气数据的基础上增加了生活服务和内容运营、百科知识等;第二个是横向渗透,一方面是加入大公司的产品矩阵,另一方面是进行跨界合作。在做深度本地化上,结合当地的社会需求进行了一些功能定制。“我觉得工具还是一个很好的机会,只不过简单粗暴产生的价值比较小,它的时代已经过去了,但从一些细分工具切出更大回报的领域找,还是有机会的。”

GGV管理合伙人童士豪认为,“工具性很强的应用,长远看要产生价值,就得增加社交属性,增加用户黏度。当下的移动应用只有让用户有参与感,才会吸引用户在上面花时间生产、分享内容,也会激发用户吸粉的动力,才能够让用户沉淀下来。”

2016年,中国公司出海产品呈现多样化趋势。猎豹全球智库2016年11月公布的《2016中国app出海报告》显示,进入海外Top1000的中国app有119个,比2016年初的时候多了新闻杂志、购物、娱乐、健康与健身、图书与工具书等5种类别。预计2017年下半年至2019年,内容类产品会迎来高峰。

“内容出海需要注意什么问题呢?首先,选择一个统一的大的市场;第二,妥善解决版权问题;第三,用户量起来的时候收入如何破解。”红点创投合伙人吴峰说。

对于目前在国内火透半边天的直播平台创业是否同样适合海外,吴峰认为,从历史周期判断,现在去海外做直播和内容不一定是正确的时间点。“国内直播可以赚钱,但是在现在这个时间点做海外直播,是有问题的。海外支付的各种付费习惯还没有形成,网络条件没有优化,那做直播可以留下什么呢?用户关系?内容?还是钱?有人去巴西做直播,巴西人民看直播,为了打赏,他需要坐两个小时汽车去邮局排队交钱,什么样的付费冲动也全没有了。”

郑烜乐认为,从流量入口模式到内容运营模式到商业经营模式,这个路径很可能变成跨越式发展。很多在中国三到五年甚至更长时间,在海外可能两到三年时间之内,都会先后的很快出现。这种跨越式发展将使得出海平台的竞争本质成为生态资源的竞争。即一个公司先有流量资源,比如猎豹、APUS,进而获得海量用户数据,他们基于用户数据对用户的流量进行更深入的理解和挖掘,也会进入当地的基础设施,基于这些基础设施进行商业化,不管是基于交易变现还是内容变现他们需要有非常好的本地化,最后再把生态建起来。

YeeCall创始人张磊也认为:“创业公司要靠一个有价值的产品进场,再找到合适的商业变现路径形成一个闭环,有了闭环就可以不断延伸。如果只有一个点,如果闭环,没有任何一个公司能生存下来,大家创造价值,才能持续成长。”

现在中国已经在引领移动互联网全球化的浪潮,这可能是互联网诞生以来第一个中国引领全球的机会。

童士豪心中就始终有一个蓝图:只要全世界很多国家的互联网或移动互联网的普及一旦达到某个临界值,那中国互联网企业的经验就将变得非常有价值。不过在他看来,现在中国公司还普遍缺乏国际型人才,“阿里巴巴做得不错,但是目前也只在俄罗斯、土耳其、巴西干得不错,在美国、欧洲缺乏国际人才。如何用中国式的工作方法、市场、毅力,加上美国工作的视角、思维,找到个一定赢不会输的方法?这便是最大的机会所在。”

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