差异化策略拯救P2P?

陆岷峰、张盟   2016-06-17 02:03:01


文/陆岷峰、张盟

2016监管之年,P2P同质化竞争加剧、存量博弈大戏上演。巴九灵说,40%的P2P将停摆,余下的“真的不跑路”们,路要怎么走?

“P2P网贷做大并不等于做强”,除了如点融网全国范围公开承诺“不跑路”广告,也许还可以做得更多,特别是在当下“十三五”规划与供给侧改革的双重背景之下,更具深远意味。

经过近些年来的高速成长,互联网金融行业已成为中小微企业与实体经济的重要融资渠道,并上升为我国经济转型升级中不可或缺的长期发展战略。据中国投资资讯网相关预测,2016年中国互联网金融行业市场规模将达17.8万亿,未来五年行业年均复合增长率约为24.67%,到2020年预计将达43万亿。以P2P为例,尽管受到e租宝等事件影响,行业超常规发展趋势仍未止步,来自网贷之家2016年3月《P2P网贷行业发展报告》,截至2016年3月底,P2P行业累计成交量增至17450.27亿元,其中今年1-3月达到3798.06亿元,是去年同期累计成交量的3.20倍。

在监管环境日益完善、行业洗牌愈发加剧的当下,互联网金融正式告别粗放式、混沌式、抢占式的发展模式,互联网金融行业内部马太效应进一步凸显,但平台企业间同质化竞争日益加剧,已进入正向的存量淘汰阶段。截至3月份底,全国P2P网贷利率10.46%,创历史新低;P2P问题平台总数增至1523家,新增问题平台增长率为32.43%,其中2016年一季度累计260家,同比较上年同期增长了42.08%。

在“十三五”规划与供给侧改革的外部环境下,P2P网贷平台应转变拼规模、拼收益的同质化竞争现状,通过专业化与特色化经营重塑自身的核心竞争力。P2P平台差异化经营策略具体而言,包括加快垂直细分化发展、建设特色化网络营销体系、推进P2P产品横向差异化、重塑优质品牌形象、立足地方发展区域特色化、组建细分领域的龙头企业。

同质化经营现状

近年来,P2P过度竞争、诈骗、经营不善等问题频繁发生,阻碍了行业的创新发展。同质化竞争集中表现在四个方面:

表现一 高收益揽客难以维继

为吸引更多的投资者、加快平台规模扩张,P2P平台往往采用高收益的模式,而所谓的财富管理公司往往许诺投资者以奖励、积分返利等形式给予高额回报。但受央行降息降准影响,货币环境持续宽松,社会融资成本走入下降通道,并且在P2P监管趋紧、优质资产愈发稀缺的背景下,P2P网贷行业收益率已回归理性,高收益的烧钱揽客模式难以维继,截至2016年3月底,全国网贷综合利率为11.63%,降至历史最低点(数据来源:2016年3月《P2P网贷行业发展报告》)。

表现二 过度追求规模扩张

长期以来,P2P网贷市场一直存在着一种致命的错觉,就是平台的交易规模越大越好,真的是这样吗?尽管笔者曾基于全国100家平台调查发现,网贷平台的盈亏平衡点约为年交易规模57343.77万元,位于该点之上的平台仅有141家。然而规模是假的,几千万上亿的体量中真实资产比较少,至少有超过30%的债权是平台自产自销的。没有真实资产就没有真实待收,就不足以用高收益覆盖平台坏账率。另一种情况资产是真的,可成本控制不好。任何企业生存和发展的主要目的都在于追求利润,而P2P平台不管销售额规模多大,只有安全稳健运行,并保持获取适度利润,才能真正为投资人的资金安全负责。

表现三 风控模式亟待完善

实际上,不单是P2P行业,“催收”、“追债”一直是金融行业的共同课题。而P2P网贷作为一种新兴的互联网金融业务,在风控体系上一直面临着许多挑战。鉴于互联网企业在风险控制方面缺乏经验,很多涉足互联网金融的企业选择与传统金融机构合作的模式,把传统金融的风控体系引入到互联网平台。这样做带来两个后果,一是因传统金融机构风控体系的繁杂,使互联网金融业务用户体验大打折扣。二是随着互联网金融对传统风控模式的依赖,所谓的互联网金融可能会仅仅停留在概念层面,沦为传统金融机构销售产品的平台。

金融真正的核心是风险控制,这是金融行业中的铁律,对目前很多P2P平台来说,更大的问题是怎样面对新形势下的资金和平台安全挑战,形成一套适合自身和互联网发展的风控体系。

表现四 技术高度依赖第三方

P2P进入门槛相对较低,只要购买一套模板,平台就可以搭建出来。这就是为什么多数平台页面有雷同现象的原因。一些缺乏实力的平台,甚至连网站日常维护都交由第三方公司来完成。基于网络资料整理,仅2014年至2015年8月底,国内就有超过150家P2P平台企业曾遭受黑客攻击,致使平台的客户信息泄露、关键数据被修改、系统短时间崩溃等,进而导致相关损失过亿元。

目前大多数网贷平台采用第三方软件的弊端在于:造成行业准入门槛降低,花费几万元就可架设一个P2P网站,平台质量难免良莠不齐;购买第三方标准软件造成产品同质化严重,几乎所有网贷平台产品模式完全一样;最后数据安全性也无法得到保障,如果第三方软件被破译或留有后门被不法分子加以利用,将直接危害投资人账户资金安全。

网贷平台差异化经营的实现路径

由于新生所以相伴诸多问题,P2P等新金融业者遇到“成长的烦恼”。但互联网金融已经连续写入政府工作报告和“十三五”规划纲要,显然,“不确定”并非未来,而是当下。4月末,《人民日报》发表评论“互联网金融,挤尽泡沫是春天”。在规范发展下,P2P们已经开始进行改革。可以预见的是许多同质化、综合化的P2P平台终将会被市场所淘汰,而垂直细分则成为P2P行业重要的发展方向,行业细分已成为定局。而走差异化之路的实现路径呢?


(一)加快垂直细分化发展。认清自身在商业P2P网贷发展体系中所处层次,明确与自身的资金实力、竞争优势和风险管控能力等客观条件相匹配的市场定位(客户、竞争地、产品),从而与其他层级的P2P网贷进行错位竞争,是中小商业P2P网贷走差异化、特色化的发展道路的主要途径。

第一,客户的差异化定位。鉴于我国大型股份制商业P2P网贷的客户定位于大企业、国有企业,中小商业P2P网贷可利用自身所具有的突出的地缘、人缘、血缘优势,坚定其最初的目标客户定位,服务有政府背景的项目和业务、服务中小企业(也包括微小企业)、服务广大城乡(包括城市社区、县域、农村、乡镇地区)居民,从而达到其发展长期稳固的客户群体,形成在地方金融市场上战略优势的目标。

第二,产品定位的差异化。中小商业P2P网贷在产品定位上要防止盲目求全,针对客户日益多元化的产品、服务的需求状况,结合自身特点,发挥自身优势,巩固优势业务,突出重点品种、重点地区(尤其是实现针对小企业、个人消费和涉农领域产品的差异化),从而打造特色业务和产品体系。这就意味着,中小商业P2P网贷可以集中优势与资源,开发一些针对性强的、具有成本优势的产品,如零售业务、中间业务、新兴业务等。

(二)建设特色网络营销体系。定位之父艾·里斯在《定位》一书中讲道:你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。对理财感兴趣的客户无外乎最看重P2P平台的两点:一个是高收益,一个是低风险。因此,开展网络营销之前必须结合客户潜在需求,深挖自身特色亮点,做好细分市场和品牌定位,从而凸显自身竞争优势。

网贷公司通过互联网工具,以最少的成本,有目的、有计划地进行精准的营销推广,从而起到宣传、引流作用。把广大投资者吸引到网贷平台上进行投资理财,并且吸引部分借款人来平台借款。这是众多网贷平台在激烈竞争中脱颖而出的制胜法宝。

(三)重塑品牌形象。在金融行业中,品牌代表着形象、信誉和知名度,拥有著名的金融品牌,对于互联网金融行业金融机构占有金融资源、拓展市场份额、维护持续稳定发展具有重要的意义。首先,“重塑”需要打造特色企业文化。拥有自己的企业文化,是实现战略目标不可缺失的要素之一。因此,P2P网贷可以通过树立理念鲜明、目标突出的企业文化,在同业中便可占据声誉和知名度上的优势地位。其次,统一服务的规范标准。P2P网贷可以通过提供统一规范的服务,使客户无论何时何地都能享受到P2P网贷同样的优质服务,都能感受到同样的企业文化和品牌效应,进而有利于中小商业P2P网贷在品牌上实现强效的差异化优势。

(四)立足地方发展区域特色化。在当前的互联网金融行业环境中,以中央集权监管、地方分权管理这样的监管框架出现,让区域化、地域化的小而美出现成为了可能。我国互联网金融行业特色不仅表现为本息保障和刚性兑付上,更体现在地方本土经济的一些保护政策上。因此,对于二、三线城市的平台而言,深耕本地是其首要任务。需要特别提示的是,立足本地不应盲目地同全国80%的平台抢客户,一方面,积极发展本地投资人,挖掘本地优质资产,建立本地线下体验店,将线下和线上实现完美的搭配,从而提升投资方与借贷方的服务体验,真正扎根于当地经济与环境。另一方面,由于为土生土长的本地企业,必然更加熟悉当地的人文习俗,更有利于实施跨界融合,从而立足地方开展垂直细分化发展。(陆岷峰,南京财经大学中国区域金融研究中心;张盟,南京财经大学金融学院)

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