贝瓦,资本潮中的小河狸

黄鑫宇   2016-06-17 02:02:21


文/本刊记者 黄鑫宇

二胎政策改变了很多,特别是中国的早教市场。“芝兰玉树”不知不觉中已跳脱出了亲子门户的创立初衷,现在他们给资本市场交的答卷是走“内容+平台+衍生”的生态模式之路。

小金牛,今年两岁多的一枚帝都小男宝,每天晚上都会要在一只名叫贝瓦的小河狸陪伴下,安然入梦……他不知道这枚小伙伴其实只比他大四岁,不知道这只胖嘟嘟的卡通河狸在资本市场上已经完成C轮融资,并且挂牌新三板。2016年4月1日,贝瓦儿歌的出品方芝兰玉树(北京)科技股份有限公司(以下简称“芝兰玉树”)由其创始人兼CEO杨威对股东发布了自挂牌后的首份年报,这也是这家成立近六年的公司第一次站在公众面前。

二胎政策改变了很多,特别是中国的早教市场。有人做社区、有人做O2O,玩法不一样,但移动互联网确实给这个市场的未来带来N种可能。芝兰玉树不知不觉中已跳脱出了亲子门户的创立初衷,现在他们给资本市场交的答卷是走“内容+平台+衍生”的生态模式之路。

“互联网时代会不会产生大IP?”在某个投资年会上,初见芝兰玉树联合创始人、CMO王时光时,他这样反问道,“现在早教的跨界性越来越强,大家在追捧所谓的IP经济或网红经济时,我们也可以把一个特别热门的卡通形象看成是对儿童群体的一个网红,它其实是会依据同一个IP衍生出很多不同的产业模式。”诚然,“网”这个字基本等同于无处不在。一旦与“网”结合后,商业模式的边界就变得越来越模糊,而它所能做的事情也越来越多。“在这种情况下,可能越大,但挑战也会更大”。

小金牛的妈妈是位财经杂志的执行主编,是她把贝瓦带进儿子的世界。现在,她能隐隐感到这只小河狸的“蠢蠢欲动”,“今年初水立方举办的贝瓦儿歌盛典,我开始重新认识这家公司。”

从营业额看,这只曾经熟悉的小河狸确实在加速跑。2015年芝兰玉树全年实现收入25,028,041.26元,同比2014年全年9,094,582.58元,增长175.2%。其中,构成其收入主要来自内容与数字课程本期收入约占41%,较上期收入增长131.80%;网络广告服务本期收入约占51%,较上期收入增长287.38%;授权与衍生品本期收入约占8%,较上期收入增长34.91%。

“我们不想盖一个小区下面的游乐场,我们希望做的是一个迪士尼乐园。”王时光如是说。儿歌盛典既是关于贝瓦的一次高密度曝光,也可以窥视其今后战略的端倪。

融资,要什么资源

比起资金来,投资方的背景与资源更具意义。以互金公司91金融为例,其天使轮是经纬创投,资金来自常州市人民政府基金;A轮是田溯宁领衔的宽带资本,本质上属中关村创投;B轮融资的领投方是海通证券旗下的海通开元,海通证券隶属于国资委。而国资背景对其未来发展来说,可能极大地提高了公信力。其创始人、CEO许泽玮曾说过,“我从来不指望经纬帮我拿一张金融牌照,但我会希望海通证券帮我干这件事儿。同样,我不指望张颖(经纬合伙人)帮我约见某个领导,但是我会希望宽带资本协助我干这件事”。

曲同此声,属于奋斗期的这只小河狸也经历了一轮轮的资本竞逐战。2010年4月,芝兰玉树完成德迅投资的天使轮;一年零四个月后启明创投的A轮成为目前为止搜索贝瓦时,无论金额或是意义都成为其资本运作中最为浓墨重彩的一笔。随后,2014年9月B轮、2015年6月C轮,半年后挂牌新三板。

关于未来投资方的引入,王时光希望要么在渠道(大型媒体平台)、要么在技术内容制作方面可以为贝瓦提供帮助。

对于引入乐视等作为投资伙伴,王时光这样解释,“因为乐视在CDN(Content Delivery Network,即内容分发网络)的服务已多年,这是我们在做视频上一个非常需要的资源。贝瓦APP背后每天的数据分发与服务,其实是很高的成本,与乐视的合作,其实是解决了我们一个很大的压力。”

其实,投资并不仅是表面上的资金的注入,更多的是两个团队在理念上共识的达成,所以“懂得”两字尤为重要。“如果他做内容,他才会懂我们的辛苦,才会懂我们每一步是为什么,我们间会产生一种默契。”王时光坦承在选择投资方时的初衷。

2015年C轮融资时,方正和生投资有限公司(以下简称为“方正和生”)以2000万元与芝兰玉树走到一起。这是一家A股上市公司方正证券的全资子公司,且身上有证监会批准的“券商直投公司”标签。方正和生运营管理部董事高丽萍从投资方角度解读了这份默契产生原因。首先,贝瓦儿歌的商业模式是“互联网+早教”,受资本市场青睐;其次,这支团队的市场经验及互联网思维,是形成“产品+市场+技术”的良好组合;再次,乐视参与投资,这份协同效应更被看中。

“方正和生学院派出身,他们的专业性以及与杨威在理念方面可能产生了某种化学反应,是我们在一起的根本原因。”王时光笑着回忆道,“要知道做内容可是一个慢功夫”。


王时光:贝瓦儿歌走“内容+平台+衍生”的生态模式之路。摄影/杨彦楠

内容,要怎么变现

王时光说意见之下的“慢功夫”,其实透露出做内容者的两大普遍困惑,一是内容变现,另一个则是抄袭。

“初心不变,但儿童内容创作首先要有钱途。如果无法实现商业变现,无法达成多方共赢,芝兰玉树生态与创作者、广告商的友谊之船可能说翻就翻。”王时光开玩笑说。

由于手中握有“平台播放量冠军”的牌,这让芝兰玉树跟视频网站、IPTV等渠道的分发方合作关系“加强”,这意味着“我们跟渠道伙伴的话语权会更重一些,也可以争取到更多的机会与资源。”

目前,通过版权的售卖或者播放的分成,来获得内容制作本身方面的收入,构成芝兰玉树三大营收之一,“国内一般动漫可能会卖几百元或几十元每分钟,但贝瓦动画算比较贵的,我们差不多会每分钟卖到三千元左右”。版权方面还包括会员的收入,“我们会把内容区分为普通种类和教育价值比较高的会员抢先看几种。”

单纯依靠版权方面的收入,并不能支持整个内容创作体系。贝瓦的商业模式除了版权外,还包括周边的衍生商品或广告收入。这也是一种跨界在商业模式上的反映。

在衍生商品方面,既包括与合作伙伴共同开发的抱枕、毛绒公仔以及儿童日用品等常见品种,也包括比较智能化衍生品的开发。以通过蓝牙或是wifi连接智能故事机为例,王时光将其视为一种对互动性的探索,“这对于小朋友的成长是一种陪伴的概念。”

广告方面,主要分成与渠道与视频播放广告分成以及自主平台广告收入。目前,贝瓦儿歌在数字渠道的播放量大概越过420亿次,“所以广告分成的比例也还是蛮可观的”。另外, 贝瓦儿歌APP或是网站其实就是一个儿童版视频的平台,本身就是一个广告发布的模式存在。“我们会将用户行为做以划分,据此判断出是小孩子单独使用还是和家长一起。我们会在不同的环节使用不同的交互模式、进行内容筛选。例如,在家长在给孩子找内容时,这些成人化的广告界面其实是有它展示的位置和价值的。”

隐性品牌移植,也是芝兰玉树尝试一个拓展广告方向。“很多合作伙伴都在思考如何打造自己的形象,他可能有自己的卡通形象,我们会把他的卡通形象放到我们的动画中去,这相当于把合作伙伴的形象推荐给小朋友和他的家长,这样他们可能会对植入品牌产生一种意识。这是软到情感层面的东西,也算是我们比较跨界的一个尝试。”

抄袭之下话困惑

2016年4月21日,腾讯起诉空中网游戏抄袭,索赔300万,认为其《超神战队》抄袭了自己家的《英雄联盟》。无论官司结局怎样,这都是一种“反抄袭”的极端案例,因为没有多少家可以拥有BAT般的财力与精力。所以,“抄袭”对于大多数原创者而言,如同挥之不去的梦魇。

对此,贝瓦这只小河狸也很苦恼。“我相信,这是目前国内所有内容制作者都会提到就挠头的问题。仿冒品、山寨货特别多,这也是我们之前一直很苦恼的地方。”王时光坦承这份苦恼“有一段时间”。

这是份说不出的苦,特别对方的抄袭版又不那么精良时。“但它本身对我们业务所产生的冲击力并没有那么大。”“首先,贝瓦的卡通形象本身在小孩子心里是印象深刻的,就像我们喜欢米老鼠,当你面对一个似是而非的米老鼠时,小朋友分辨出那是仿品。其次,因为我们本身做内容重视品质,这份用心与认真,用户是看得到的,贝瓦儿歌的画风、音乐质量会让他们优选我们。再次,放更大的视野,我发现那些抄袭的作品也在进步,有人督促,你会跑得更快一些。”

关于采取法律手段,芝兰玉树也曾经考虑过,“但法律是最后一步,其实,现在整个渠道合作伙们的法律意识会更强。当我们发现在我们的合作渠道中有这种过于明显的抄袭时,特别是手段过于拙劣时,渠道也会把他们进行下线或相应的处理。例如,百度、苹果对知识产权的保护都是非常重视的。”

互联网是个“令人着迷”的东西,在亚马逊创始人兼CEO贝索斯看来,公司有两种类型,一种类型是将精力投入到竞争者身上,想着他们在做什么,怎么才能把他们打败,这种类型的公司是征服者,他们想征服其他公司。还有另外一种不同类型的公司,则更希望自己是探索者,以客户为中心。当问王时光,“你会总想着竞争者还是客户”时,他跟贝索斯做了同一选择,“我会选择后者。我们不会把有大量的时间和精力投入到竞争者身上,但我们会关注在早教市场上他们在做什么、他们做的事情是否对我们有启发。”

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