丁香园:目标在“远方的田野”

王腾   2016-05-08 03:39:28


文 本刊记者 王腾


>> 程璋:目前为止,移动医疗行业还没有出现一支独大的巨头。

与众所周知的电商大战激烈厮杀不同,移动医疗行业虽然竞争激烈,但其客户的特殊属性使得在这一行的企业更愿意把眼光放长远一些。

2015年,移动医疗行业彻底火了一把,据测算,市场规模达到42.7亿,用户规模1.27亿,BAT巨头纷纷入场布局,融资规模越来越大,平安好医生、微医集团、丁香园、春雨医生、好大夫、寻医问药网6家脱颖而出。“的确,移动医疗的概念非常火热,现在对我们来说是一个比较好的时间窗口,政府有一些红利,国家推医改、推分医诊疗、推多点执业,更多的医生愿意从体系里走出来,这给行业的发展提供了非常好的土壤。但是到目前为止并没有出现一支独大的巨头,这种竞争态势对于丁香园而言是机遇也是挑战。”丁香园CFO程璋对火热的移动医疗行业表达了自己的看法。

说起丁香园,相信即使不熟悉医疗领域的人也会有所耳闻,不仅仅是因为这个听上去有点浪漫的名字,更是因为这个成立了16年、定位为中国最大的医疗领域连接器以及数字化领域专业服务提供商的企业,已经具备了让大众认识它的实力。

丁香园从一个专业的医生论坛起家,一步一步打造出了国内最大的医疗学术论坛及一系列移动产品,并全资筹建了线下诊所。通过专业权威的内容分享平台、丰富全面的数据积累、标准化高质量的医疗服务,丁香园连接医院、医生、患者、药企和保险,覆盖千万大众用户,并拥有 500 万专业用户,其中包含 200 万医生用户,137万认证医生。目前丁香诊所已在杭州和福州落地,并计划延伸至更多城市。程璋自信地说:“丁香园是移动医疗领域唯一一家具有规模化营收的企业,在过去三年我们的年营业额连续增长50%。”

精分业务线

显然,丁香园从一开始就定位了自己在整个医疗行业的高度,凭借已有的专业用户、和多年的经验积累,丁香园很容易获取到整个行业里最优质的资源,以获得最大的商业潜力。目前丁香园旗下覆盖门户、论坛、移动 APP,服务对象包括医生、患者、研究机构、医药公司等,从这一角度来看,丁香园已经完成了全产业链的顶层布局。

丁香园的用户几乎覆盖到全国 80%的执业医师以及所有的医学专业领域,并持续致力于推动专业研究、学术交流、信息共享以及专业人员合作。2014年丁香园获得了腾讯公司 7000 万美元(约合人民币 4.5 亿元)的巨额投资。这被业内看作是腾讯积极布局移动医疗的重要一步,同时也为丁香园的业务带来了更多延伸的可能。程璋说:“和腾讯携手之后,我们做了很多尝试,比如更好地利用微信等等,这加速了我们从原来的面向企业客户的B2B战略到面向消费者的B2C战略的转型。”

丁香园在B2B端可以说已经有了相当成熟的模式,并且有着稳定的利润。据了解,丁香园的客户主要为医院、药企以及生物制剂公司等,这些客户看中丁香园作为中国最大的医生社区拥有的200多万医生用户,可以为这些企业实现高质量医生招聘、精准医生学术教育、慢性病患者关爱支持,以及实验室产品的销售和支持等高价值服务。程璋说:“对于这块业务,我们的重心放在梳理整个流程,提高业务效率,提高产品线的利润率以及保证收入增长。”

对于2014年刚刚切入进来的B2C市场,丁香园有着很大的期许,但是也留给新业务较为宽松的成长空间。程璋坦言:“在业务模式方面还处于不断探索的阶段,目前我们对新业务并没有设定没有太多的盈利指标,对收入也没有太多要求,这是一个快速增长的市场,我们会不断追加投入,能够确保关键业务指标上能够有一个超出这个行业平均水平的增长,这是我们的目的。”

程璋2015年加入丁香园并出任CFO,作为一个新上任不久的高管,程璋把握到了很好的切入点,在他看来,互联网公司的特点就是发展速度非常快,而组织结构并没有那么复杂,轻资产并且快速迭代。他来到丁香园之后第一步做的就是梳理公司基础的财务功能,包括加强对业务的配合,提供完善的财务报表,建设财务团队以及培训、跟外部部门的沟通等,目的是希望能够让财务在整个公司的架构里面发挥更大的职能作用。

从这些看似基础的工作入手,却在实质上改变着其他部门对财务的认识,程璋说:“以前大家对财务的理解就是简单的报销、做帐。事实上我们能够在很多地方帮到业务部门,包括利润提升以及产品分析。”

程璋首先从预算入手,将成熟的B2B业务和发展中的B2C业务作出了合理的规划和区分。对于B2B业务,程璋更多地关注其收入增长以及利润率。“我通常会以产品为单位去衡量整个产品组,判断整个业务路线是否正确,以确保成熟业务的利润率不会出现递减的趋势。因为在互联网公司,以收入规模来看会有比较长的边际效应,这样可以辅助我们判断业务的利润空间是否会增加,在这种情况下再去配合做一些额外的市场投入,通过这个方式就能够对成熟业务做出比较好的管理。”

而对于B2C业务的预算,程璋认为把握起来需要更加灵活的方式。宗旨是按照公司长远战略目标,做到预先把一些资源进行调配,无论是人员、资金或者其他配置资源,以确保公司按照既定的计划健康快速的发展。

身处变化迅速的互联网行业,程璋在一年多的工作中体会最深的是,互联网公司的业务模式都是非常波动的,需要财务能够做出及时的反应,越早介入包括合同拟定或者商业谈判过程之中,就越能发挥财务更大的作用。“这是工作中的一个难点也是关键点,我现在花很多时间在给财务人员进行培训,为大家灌输这样一个观念:作为财务不光要把帐做好,更需要充分地了解公司的业务特点,并清楚地知道财务在里面能够扮演什么角色,实现与业务部门的互动。”为了达到这样的目的,程璋还在组织结构上做出了调整,让一些原来做帐的财务员工补充到业务部门做业务伙伴,加强和业务部门的沟通,并且及时了解业务的最新动态。

打造健康内环境

与众所周知的电商大战激烈厮杀不同,移动医疗行业虽然竞争激烈,但其客户的特殊属性使得在这一行的企业更愿意把眼光放长远一些。程璋举了一个例子:“移动医疗的客户特征和其他通过烧钱看到效果的行业不一样。因为专业医生群体一旦形成就很难从外部颠覆。比如普通电商可以依靠补贴客户50块钱而挖来新用户购物,但在医疗领域,你试试看花50块钱请别人看病,那几乎是不可能的,医疗是一个信赖度很高的行业,同时客户粘合度也非常强。”

16年的行业口碑使丁香园在医生群体中建立起了相当良好的品牌信任度,这些信赖就成了丁香园最大的竞争优势。程璋认为:医生社区本身就是非常专业、非常小众的社区,和医生群体关系的维护就像医患关系维护一样,想要建立良好的关系需要很长的时间,才能够使这个群体接受和认可丁香园的品牌。

在维护医生群体的关系上,丁香园可谓下了大功夫,一直以来丁香园就以做中国最大最好的医生社区为核心目标,甚至现在,丁香园也没有把其他用户作为核心,而是以建立丁香医生的大众口碑为最重要的出发点。程璋告诉我们:整个移动医疗细分市场并没有到疯狂、白热化的竞争阶段,大家都在寻求不同的突破口,比如春雨做问诊,挂号网做挂号,还有其他的医生工具、医生社区,移动医疗作为新兴领域有着很多未知的突破口可以尝试,这个行业充满了创意和未知。

由于没有选择“烧钱模式”,一直以来丁香园的现金流还比较充足,这也让程璋在公司整体的资金管理和成本管理上显得比较游刃有余。程璋首先从资金入口着手,将现金流的入口进行很好地把控。而对于新业务的投资,程璋则建立起来一种健康、成熟的复核沟通机制来把控新业务的风险。

的确,互联网公司必须给“试错”留出足够的空间,但也要对风险作出及时的反应,正像程璋所认为的那样,即使资金比较充沛,也不意味着可以随意挥霍。程璋向记者介绍,丁香园在新业务的审核以及新产品上线上有一系列的评审和定期复核,还会作出相应的预算考核标准,这样能够确保公司的战略目标得到贯彻、落实并且传递给每一个员工。通过定期的复核机制能够及时作出调整,如果存在问题就会及时停止。“这种模式可以保证现阶段现金流的健康,但随着业务的发展,公司规模如果发展到另外一个更大的层面,相应的控制方式还需要更加规范,尽量最大化经济效应。”

解析财务职业观

在大学阶段并非财务专业出身的程璋更多的经验和学习是来自于工作之后。在会计师事务所工作的几年中,程璋迅速地对公司的财政流程、报表、税控、上市等方面学习到了许多。在事务所的经历让他很快在财务这个道路上变成一个专业性较强的专家。后来程璋更渴望从事务所出来,加入一家企业,能够真正意义上帮助企业快速发展。

程璋的职业定位非常清晰:成为一个懂业务的财务。他坦言自己对业务的兴趣很高:“我做IPO时不愿意只看报表,其实财务审核流程没有那么复杂,通过掌握一些技巧就能很快上手,我更喜欢通过分析企业核心财务指标变化来衡量财务报表的质量。”

事实上,虽然可以从财务报表角度去透视一家企业,但对于企业的商业模式以及判断其未来的发展,就必须要深入到整个业务层面。程璋说道:“我之前很喜欢去跟企业客户公司的一些关键的业务岗位员工去聊天,因为这样才能真正去了解公司真实业务状态,包括未来发展,离开业务谈财务是空话。”

同样的心态,程璋的财务管理工作目标和公司的目标不谋而合,他认为公司CEO对CFO的要求和期望绝对不是仅限于做出来比较漂亮的财务报表,而是更希望CFO从财务的视角来对公司整体运营状况作出客观的评估,并且能够给出调整意见。程璋说:“在我加入丁香园之前,没有真正意义在移动医疗行业工作过,只是接触过一些这个行业的客户,并没以主动参与者的方式去工作。我希望跟着丁香园一起对整个行业有一个深入的了解,包括竞争态势和前沿技术。希望今后能够成为移动医疗领域里最专业的财务人员,这是我对自己未来的期望。”

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