家装场景的消费金融

冯珊珊   2016-05-08 03:39:13


文 本刊记者 冯珊珊

对业主来说,家装是继买房之后的又一低频次、强情感卷入的大宗消费,伴随业内转型升级压力增大,及“互联网+”战略的引导,家装行业集体触“网”,2015年成为中国互联网家装元年。

互联网+家装

于鹏飞毕业于北京大学软件工程。2006年,他进入美国知名IT管理软件公司——CA公司任职。做了整整六年的软件开发工作之后,于鹏飞觉得是时候做一些改变。

2014年,于鹏飞从CA离职,他有两个方向:一个是做投资,一个就是创业。他清楚得记得,2014年5月他去顺为基金面试,面试官是他的一位北大校友,当被问及看好哪个行业时,于鹏飞当时的回答就是家装行业,而且分析得很透彻。“他们建议我为什么不自己做,一年后我真的自己做了。”

在创立绿豆家装之前,于鹏飞还有几次小的创业经历,比较有名的是招聘网站“友来游往”。不过于鹏飞颇有感悟的说,“招聘网站现金流特别不好,因为招聘通常是过了试用期才会付款,回款非常慢。”

在做这个项目过程中,正值于鹏飞家里装修,“我觉得这个行业现金流特别好,刚一装修,客户就付款了,然后装修完才给工人付款。”

更重要的是,他亲身体会到了传统装修行业的诸多痛点:项目周期长、涉及环节多、价格不透明、信息不对称、偷工减料、售后缺位等等,样样让人心塞。

于鹏飞开始琢磨是不是要在这个行业做点事情,恰好他的姐夫是居然丽屋的总经理,两人做了一段时间的市场研究,觉得可行。

2015年1月,绿豆家装成立。3月份内测,6月正式上线。首批种子用户主要来自于北京互联网圈及高校圈。2015年7月29日,绿豆家装在京东众筹开始认购,本轮融资由戈壁投资领投,开板三分钟已完成募集。于鹏飞表示,此次融资主要用于市场渠道的扩张以及产品研发。

瞄准80后、90后个性化的家装需求,绿豆家装推出了“6+1”的解决方案,除木门、地板、瓷砖、橱柜、卫浴、吊顶外,所有项目都由绿豆家装直接负责整合提供。这六项主材,客户可以按照自己的需求自行购买,也可以在绿豆家装的线上商城选购。

质量是家装O2O的核心,尤其要做好线下服务质量控制。“我们会及时更新装修进展,上传视频和图片到系统里,用户可以在线观看。”用户通过绿豆家装ERP系统即可全程在线查看施工进度。此外,绿豆家装还发布“全程服务手册”将施工标准化、透明化,整本手册分为21个验收节点,每一次的验收都需要用户、工长和工程专员的三方签字方可生效。

“我们拥有自己的设计师团队。”目前,绿豆家装有一个近40人的团队,研发6个人,设计和运营12个人,工程6个人,市场12个人。联合创始人中除了于鹏飞,其他两位分别负责运营和技术。

当前以O2O为特点的互联网家装企业的商业模式有两种,一种是平台式家装企业,代表公司有齐家网、土巴兔、惠装网等。另一种是自营式家装企业,拥有自己的设计、施工团队,代表公司有爱空间、美家帮等。

于鹏飞认为,在家装O2O市场模式“由轻到重”是一大发展趋势。他判断建材家装行业会继续细化分工,建材厂商会进一步整合服务,大的主材、辅材基本已经都完成或正在向这个方向发展。最后,所有的主材都会完成整合服务,独立为一个施工单元。家装行业就会成为一个以设计协调为中心的服务平台。

获客的门道

据了解,现在互联网家装公司获取用户主要有两种方式:一类是传统的方式占主导,线下地推、扫楼、广告等,线上的百度广告、网盟等付费方式及SEO;第二类是强化用户体验的口碑方式和社交媒体的方式获取,如微信、微博、QQ部落、豆瓣等。

于鹏飞透露,绿豆家装的客户来源有13个渠道,效果好的渠道有三到四个。“去年尝试过从一些导流平台上购买数据,价格比我们自己获客成本高,但是质量不行。”

“这是一个非常低频的行业,客户七八年才会装修一次,第二次装修的时候,客户也很难会记住你。”在于鹏飞看来,烧钱积累用户这个逻辑在家装行业并不成立。针对一些互联网装修平台在宣传营销上不惜投入巨额资金的做法,于鹏飞认为,平台必须不断砸广告买流量。如果停止广告,流量就会随之下滑,几年以后,客户根本不记得有这个牌子。

持续不断的广告投入,让互联网装修平台的获客成本高居不下,投入产出严重失衡。“平台的获客成本必须要比我们的低,才能把客户批给我们,因为他赚的就是差价,每单提三个点,这是我们的极限。”

互联网装修在流量获取上相对于传统家装或者普通施工队成本优势有多大?尤其是针对小区的集中流量获取上,如何破除社会力量在线下流量搞垄断这种现象?

“现场去做广告很多小区进不去,物业、当地地痞流氓等是相结合的,第一是社会人员,还有物业再拦一层。”于鹏飞透露,这也是传统家装公司的优势,他们可以在第一时间得知新小区开盘的消息,拿到很大的装修份额,导致新起来的互联网家装公司们只有检漏的份儿。

“小区间也有差异,对于燕郊的客户,先装修不要钱做个授信,就很有用;高档小区,打进去,说不要钱做授信,人家根本不跟你玩,他们在意的是设计本身不是价格。”

通常在攻小区时的策略,跟物业合作不行,一般是借助网络推广的渠道进入。当然最核心的是让业主帮你传播,只有口碑才是最持久的。于鹏飞说,绿豆家装现在每个月有30-50单,都是新房装修。二手房太分散,获客成本太高。

绿豆家装瞄准的是C端生意,“做B端生意非常难,完全拼资源。今年6月,我们会投标一个精装盘的项目,把我们的产品打包,这种项目对公关的要求比较高。”


于鹏飞:越来越多的用户开始奔着“睡到付款”功能而来,绿豆家装也变成了一家有家装场景的消费金融平台。

搭上消费金融的快车

2015年9月,于鹏飞发现一个普遍的问题:很多人买完房子却没钱装修。“现在买房子的绝大部分是80后,他们本身具备一定的消费能力,本身又信用良好。但是由于刚付完房款,可能暂时没钱装修。”

针对这一部分用户,绿豆家装提供“睡到付款”的解决方案。即用户可以先装修,入住后再付款,最长支持12个月,并且期间不需要分期支付,0首付、0利息、0手续费。

与市场上的分期付款产品相比,睡到付款是12个月后一次性付清。“互联网家装平台不会选择这种模式,因为平台不介入交易和服务,对装修公司的约束很低,控制不了风险,如果它这么做,风险都会转嫁到自身,我们的模式稍微重一点,但我们有自己的供应链风控体系和施工风控体系。”

越来越多的用户开始奔着这个功能而来,绿豆家装也变成了一家有家装场景的消费金融平台。“运作模式也完全变成了消费金融平台的手法,用户进来先授信,可以通过网上,不需要面签。”

目前,绿豆家装已经和京东白条达成合作,双方可以优势互补。

绿豆家装把风控分为B端和C端:对于C端的风控,主要基于京东白条的大数据;对于B端的风控,主要靠的是对行业的理解和资源的积累,“京东白条不知道一个马桶多少钱,地板多少钱,什么材料的门质量好,但是我们知道。很多还款意愿是受质量影响。门坏了,我为什么要还款?我的风控优势是在B端。”

在于鹏飞看来,有产业背景的大公司涉足消费金融表面上看确实有天然优势,但风险控制最关键的是金融模型,需要大量数据不断更新迭代,优化决策引擎。为了最大化通过率,就要不断找坏账率那个点,有意识地放一些有风险的数据进来,一点点试。“而且数据量越大,风险越大。同样10%的试错比例,如果一个月是30单,只要放3单,如果一个月是3000单,就是300单,控制不好,牌子都得砸。”

于鹏飞表示,目前绿豆家装的自营业务只限于北京地区,未来会考虑通过加盟的方式扩展到全国各地。

“我们跟家装公司不同的是,家装公司是以并表为驱动的,要把产值做大。我们做的是贷款余额,通过加盟扩张起来还是相对容易的,但是供应链要在我们的风控体系内,所有单量施工要走我们的风控系统。”

不过,当前互联网家装公司在供应链整合上始终处于被动状态:一方面,在互联网装修的起步阶段,业主订单量偏少,相应的主材、辅材等采购量不足,难以形成量产规模,无法降低生产的边际成本;另一方面,渠道供应商的整合不成体系,供应商筛选机制还不够健全。

“做互联网家装拼的是供应链整合能力,要么有钱,要么有量,要么靠资源,如果没有这三个,不可能拿到高性价比的供应链资源。”这也是互联网家装真正的门槛。

据中国建筑装饰协会预估,未来3-5年,家庭住宅装修新增市场需求每年至少6500亿至8000亿元,到2018年总额将达到2.6万亿至3.2万亿元。

实际上,在硬装阶段,拆墙、刷涂料、吊顶、铺设管线、电线、地面、水电改造等属于标准化施工,待硬装完成之后,墙纸、布艺、地毯、饰品、灯饰、家具、家电等室内陈设部分才谈得上个性化,大众所理解的个性化装修,只是家装的冰山一角。

“硬装市场和软装市场比例是1:1.5,六万块的硬装,十几万的软装。”于鹏飞表示,绿豆家装正计划切入软装市场,一起放到消费金融的风控系统里面。

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