医疗技术

2017-06-26 23:21:52

新兴市场企业擅长借助他们对本地市场的了解和优势,在快速发展的当地市场取得领先地位。

中国的下一个联想,华为会出现在哪个行业?2 0 1 7年4月,波士顿咨询公司(B C G)发布最新报告《医疗技术——新兴市场企业的下一个风口》指出,到2022年新兴市场将达到全球医疗技术市场的1/3。中国的迈瑞、华大基因,印度的Transasia Bio-Medicals等新兴市场企业将有可能会和联想、华为一样,成为业内的全球领先者。据统计,新兴市场目前占据了全球医疗技术行业收入的1/4。但随着中国和印度市场的快速增长,到2022年新兴市场将达到全球医疗技术市场的1/3。

和其他行业相比,新兴市场的医疗技术企业可以说是后起之秀。在2015年全球前200家医疗技术企业创造的收入中,新兴市场企业仅贡献了2%。但随着新兴市场的增长,新兴市场企业凭借对当地市场的了解和创新的产品迅速取得当地市场领先地位。同时,他们借助海外并购等方式积极扩展国际市场。报告主要作者、BCG大中华区医疗科技行业负责人罗英表示:“尽管跨国公司在新兴市场的医疗技术行业中处于强势地位,他们的优势也会快速变化。忽略这些企业的跨国企业将处于危险的境地。”

制胜快速发展的新兴市场

相比欧美竞争者,新兴市场医疗技术企业成本仍然较低,更擅长根据当地客户的需求订制产品,采取创新的市场营销策略,并且得到当地政府的支持。以迈瑞为例,其生产的超声设备能带来很好的客户体验,在比跨国公司定价低的同时能保持不错的盈利,并且把收入的10%投入到研发中去。

BCG 全球优势专项的全球负责人Dinesh Khanna指出:“新兴市场企业擅长借助他们对本地市场的了解和优势,在快速发展的当地市场取得领先地位。”

下一站:全球扩张

越来越多的新兴市场的医疗技术企业已经开始走向国际市场。在法国、德国等西欧国家,柏盛已经成为药物洗脱支架的最大供应商之一。迈瑞在日本、欧洲和美国已经成为病人监护设备的第三大供应商,而三诺生物是全球第六大血糖仪生产商。

尽管新兴市场医疗技术企业当前的市场份额相对较小,其他行业近年的发展表明:新兴市场企业非常善于赶超。(在制药行业,新兴市场企业的全球市场收入占比持续上升,在行业 100强当中,2005年至2014年增加了26家新兴市场企业。)那么,医疗技术企业如何走向全球?

其他行业近年的发展表明:新兴市场企业非常善于赶超。并购取得增长。例如微创是一家成立于 1998年的中国企业,销售药物洗脱支架和其他心血管耗材。2014年初,该公司开始进入国际市场,花费2.9亿美元并购了美国Wright Medical公司的人工关节业务。通过此次并购,微创的规模扩大为原来的 3倍,目前拥有 3000 名员工(三分之一是海外员工), 2016 年上半年的营收将近 1.99 亿美元。这次收购也让公司在美国拥有了平台,可以拓展关节业务之外的新业务。

此外,很多新兴市场医疗技术企业更加倾向于以创新驱动增长,开始把创新投入作为发展战略的一部分。这些企业意识到提供物美价廉产品的局限性。以迈瑞为例,该公司持续地将营收的10%以上投入到研发当中,而华大基因——中国最大的基因测序服务商和设备制造商,则把企业营收的三分之一以上投入研发,是其竞争对手 Illumina 研发营收比的两倍。鉴于这些企业的营收和市场价值都不高,可能看上去有些虚张声势。他们当中最大的企业——迈瑞在 2016年初进行了私有化,交易价格为 33亿美元。相比之下,美敦力作为最大的专业医疗技术企业,资本市场价值超过 1100亿美元,而其他还拥有非医疗技术业务的竞争者,比如强生公司,市值则更高。但是,新兴市场企业有机会在一些细分领域建立市场地位、进行大胆的收购,并且让业务多元化,进入其他的相关医疗技术领域。忽略这些企业的跨国企业将处于危险的境地。

跨国公司的应对之道

面对来自新兴市场的低调对手,跨国医疗技术企业需要吸取其他行业的经验,调整策略。BCG的大中华区主席、医疗保健专项负责人黄培杰表示:“很多跨国公司还没有根据新兴市场的具体需求调整产品线和营销模式,甚至错误的认为将其标准产品线低端化是未来的答案。” BCG认为,跨国公司应当调整产品组合,降低成本,采取本地化市场营销策略,并着手收购新兴市场竞争者。

在调整产品组合方面,很多跨国公司还没有根据新兴市场的具体需求调整产品线。通常跨国公司的医疗技术产品可能都太昂贵、使用太复杂,或者有很多没有必要的花哨修饰。但是简单地将标准产品线低端化而没有真正解决产品短板的做法是错误的。在最重要的新兴市场,跨国公司需要培养对消费者深入洞察的能力。在新兴市场的研发、商务拓展和市场团队应该紧密协同,可以采取软件开发中的快速迭代和反馈的工作方法。

例如GE医疗,GE医疗公司在中国有 1000多名研发工程师和 7个生产基地。GE医疗在中国销售的产品中约有一半是在中国研发的。以便携式超声设备为例,该产品易于操作,在医院以外的地方也能保证可靠性,经常被社区医生使用。Vscan是GE医疗专门为中国开发的便携式设备的一款,目前也在成熟市场的急救室和救护车中使用。GE医疗投入了3亿美元建立了可持续医疗解决方案业务,目标定位在新兴市场。认识到外部创新的巨大价值,公司还出资 5000万美元成立孵化器,投资于有前景的新兴市场医疗创业企业,其中包括颠覆性的和低成本技术。

在本地化市场营销策略方面,跨国公司更需要本地化的策略来渗透关键客户、政策制定者和学术带头人。新兴市场通常地理差异比较大,单位客户收入较低,让盈利性备受挑战。欧美市场的常规做法在新兴市场可能很快就变得异常复杂,难以推进。要想建立有竞争力的市场营销策略,既需要战略洞察,也需要切实的执行力。

事实上,许多大型跨国集团倾向于收购新兴市场竞争者,可以说并购是十分有效的策略。跨国公司即便已经建立本地工厂,还是不太可能复制本地企业的成本结构。FDA许可的工厂和流程成本是非常高的。并购可以让跨国公司以比自建便宜的价格,获得生产设施。一些跨国企业已经通过并购掌握了产品、渠道、本地研发和制造等环节。飞利浦于2008年并购了印度的Meditronics 和Alpha公司。美敦力在2 0 1 2年并购了康辉——中国领先的骨科创伤产品制造商,以此扩大了产品线和渠道。

新兴市场企业的成长史告诉我们,当他们锁定目标在某个行业,他们通常会出其不意地赶超跨国竞争者。医疗技术行业可能成为下一个遭遇这一意外的领域,除非跨国企业能够吸取前车之鉴。

(本文节选自BCG报告,有删节)

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